O que você precisa saber antes de investir em prospecção para melhorar sua carteira
Quando o assunto é carteira de clientes, gestores do mercado de segurança colecionam histórias e dores.
Conquistar novos contratos não é tarefa fácil, especialmente em momentos de concorrência acirrada. Por isso, investir todas as forças na prospecção, pode não ser o melhor a ser feito. Ao contrário, se seu objetivo é obter uma carteira de clientes saudável o conselho é: pare de perder clientes!
Muito gelo e pouco whisky
Sempre que começo uma consultoria, já na fase de diagnóstico, percebo que o cliente vê seu produto e/ou serviço como a melhor opção do mercado, mesmo quando mergulhado em um “oceano vermelho”. Porém, após alguns levantamentos, a conclusão é que tem “muito gelo e pouco whisky” nesta excelência. E quem não consegue segurar clientes, precisa realmente buscar novos.
Mas a pergunta é: você acredita de verdade que o cliente novo é lucrativo? Faça o cálculo. Coloque na ponta do lápis quanto custam seus esforços para prospectar um cliente. Como não o conhece bem, ele reconhece o valor que você tem ou pede todo desconto possível? O cliente novo representa um grande pedido? Já imagino sua resposta e eis aí a verdade, cliente bom é cliente fidelizado – ele compra mais, compra outras soluções e recomenda.
Se cliente fidelizado é bom negócio, veja aqui alguns mitos que você precisa entender para tornar sua carteira de clientes recheada de fãs:
1| Mito da Satisfação do Cliente
Muitas e muitas pessoas ainda levam a sério esta frase: “A satisfação do cliente é o nosso negócio”. Entretanto, caso ela esteja escrita na sua missão ou na fachada de sua empresa, apague. Isso não é mais verdade.
Se posicionar no nível de satisfação é muito perigoso. Ele significa para o cliente: “Eu recebo exatamente pelo que paguei. Mas se alguma coisa, por menor que seja, sair errada, estou insatisfeito”.
Digamos que em um mundo de economia pré-globalizada isso ainda era correto. Mas hoje o cliente não quer mais ser satisfeito – ele quer ser encantado (palavra que vem do grego e significa “ter um deus dentro de si”). E agora? Seu cliente, aquele das recompras diárias, do contrato de dois anos com débito em conta, ele está satisfeito ou encantado com seu serviço?
2 | Mito da Excelência
Esse, de tão importante, tem até um livro escrito, O Mito da Excelência, dos autores Fred Crawford e Ryan Mathews. O tema principal é posicionamento e diferenciação. O empresário precisa se posicionar, fazendo uma primeira escolha básica: nós somos “preço baixo ou diferenciação?”.
Se escolher preço baixo, basta ser grande para negociar bem com os fornecedores.
Para todos os outros são oferecidos 5 posicionamentos de diferenciação:
a) excelência de produto ou serviço|melhor matéria-prima, equipes rigorosamente treinadas, tudo do melhor;
b) conveniência|estar no lugar certo na hora certa, melhor ponto, estoque e entrega;
c) serviço de valor agregado|oferecer serviços que não fazem parte do pacote normal, inovações;
d) branding| (marca, investir a fundo perdido em ações de marketing para conquistar share of mind);
e) experiência do cliente|precisa ser cuidada e perfeita em todas as fases e detalhes.
E por que é mito?
Porque o mesmo empresário tenta ser excelente em todos os posicionamentos (e mais o preço baixo)… e isso é impossível. É importante escolher um deles para ser excelente (posicionamento primário) um segundo para ser ótimo (posicionamento secundário) e tentar ser bom nos outros. Já sabe como sua empresa está se diferenciando no mercado?
3 | Mito do silêncio
Tive um cliente do mercado de Segurança Eletrônica que possuía mais de mil contratos. Um dia perguntei o que aconteceria se nós perguntássemos para todos os clientes qual o nível de “encantamento” deles com o serviço.
Pânico e terror 😲.
O cliente ficou muito preocupado, pois acreditava que grande parte dos contratos havia sido renovado de forma tácita, calada, sem chamar muito a atenção dos clientes. Para ele, entrar em contato direto seria uma chuva de cancelamentos.
Com o tempo apresentei a proposta e fizemos uma pesquisa com todos os clientes usando a metodologia da Pergunta Definitiva, do Reichheld (“você nos indicaria a um amigo? Com nota de zero a dez”). Para surpresa geral, a maioria esmagadora era formada por o que o autor chama de Promotores (quase 90%).
Não tivemos cancelamentos, e ainda saímos com muitos novos serviços contratados e indicações. Essa é inclusive uma das Lições da Disney sobre fidelização de cliente: ter muitos pontos de escuta.
E você? Já ouviu seu cliente hoje? Ou ainda usa a redução de reclamações como indicador de excelência no atendimento ao cliente?
Não dependa da prospecção
Não estou propondo o fim dos esforços em prospecção. Mas aqui estão algumas dicas para você não depender tanto dela, usando plenamente a fidelização dos clientes a seu favor:
- Observe as várias curvas ABC além da que utiliza o parâmetro de faturamento (lucratividade, mix de produto, frequência etc) para elaborar suas estratégias de atendimento a clientes;
- Tenha o seu posicionamento e as ações relativas a ele descritos no Planejamento Estratégico;
- Realize treinamentos de forma que a equipe entenda exatamente como encantar em todos os detalhes;
- Mantenha processos de atendimento escritos e comportamentos definidos com indicadores para facilitar o feedback;
- Ouça seu cliente através dos mais variados canais utilizando uma metodologia apropriada;
- Lembre-se: você nunca fideliza um cliente por preço!
Sobre o autor
Rodrigo Saporiti
Consultor e palestrante internacional, sócio da KreativFactory.
rodrigo@kreativfactory.com.br
