A Economia da Recorrência se popularizou como a economia do acesso, onde o empreendedor vende o acesso a um produto ou serviço por uma parcela do seu real valor, recuperando o valor investido na aquisição do cliente durante o tempo.
Isso torna a gestão deste modelo de negócios totalmente diferente de um negócio tradicional, onde você simplesmente cobra uma margem sobre os custos envolvidos na produção do produto ou realização do serviço.
Temos diversos exemplos que já permeiam nosso dia a dia como Netflix ou Spotify. Mas a Economia da Recorrência já é explorada por diversos mercados há anos, principalmente no segmento de serviços por assinatura, como educação, locação, academias e segurança.
A forma de gerenciar as finanças de negócios recorrentes é totalmente diferente do formato tradicional. Primeiro, porque neste modelo de negócio diz-se que se realiza duas vendas: a primeira, na aquisição do produto ou serviço; e as vendas recorrentes, realizada mês a mês para manutenção do cliente.
Quero explorar alguns indicadores que julgo essenciais para uma gestão efetiva da recorrência.
Fluxo de Caixa
O Fluxo de caixa é disparado, o principal motivo de encerramento de empresas no Brasil. Em negócios recorrentes, especialmente, em poucos meses ele pode acabar com o caixa da sua empresa, porque você tem o Custo de Aquisição do Cliente (CAC), que muitas vezes demora meses para você recuperar com um único cliente.
Imagine que você gasta R$ 2.500 para conquistar um novo cliente e sua receita mensal com este cliente é de R$ 250. Sem considerar impostos ou mesmo os custos para execução do serviço. Você levará 10 meses para recuperar os custos da aquisição de 1 cliente.
Agora, imagine se você conquista 10 clientes ao mês nas mesmas condições.
Você precisaria de um capital de R$ 350.000 para suportar o que chamamos de “barrigada” do fluxo de caixa. Neste cenário, levaria 23 meses para recuperar todo o valor investido. Só a partir do 24o mês você teria lucro. A vantagem é que a curva de aceleração de receitas é exponencial neste modelo de negócios.
O problema é que nem tudo são flores na recorrência, não basta ter capital para enfrentar esse vale da morte. Há um outro indicador que se não monitorado, acaba com o seu lucro discretamente.
Índice de Cancelamento
Um aspecto frequentemente negligenciado por empreendedores é o índice de cancelamento de clientes em relação às novas receitas. Isso define o quão rápido você pode crescer, mas também qual o tamanho máximo que o seu negócio pode chegar.
Se você cresce a uma taxa de 10 novos clientes ao mês, mas possui um índice de cancelamento de 10% ao mês, ao alcançar 100 clientes, você perde 10 clientes ao mês e adiciona os mesmos 10. Neste cenário você não consegue passar de 100 clientes.
O principal erro que muitos empreendedores fazem ao se deparar com essa situação é investir em marketing e vendas para conquistar mais clientes, mas com um índice de cancelamento de 10%, o negócio pouco cresce e seus custos aumentam, seu tempo de retorno de investimento também.
Ao passo que, se você reduzir a metade seu índice de cancelamento sem aumentar vendas, seu limite alcança 200 clientes.
Conheça neste artigo 5 estratégias que irão colaborar com a conquista dos bons resultados da sua empresa de segurança: Alavanque as vendas sem aumentar sua carteira
Tempo de vida do Cliente
A pergunta que todo empreendedor no mercado recorrente se faz é se o seu lucro com um cliente é maior que o custo para conquistá-lo e mantê-lo cliente durante o ciclo de vida do cliente.
A fórmula para calcular o Lifetime value (LTV) é: lucro mensal por cliente x (1/índice de cancelamento).
Se lucro mensal é de R$ 250 e o índice de cancelamento é de 5%, o cliente passa em média 20 meses como seu cliente. Logo, o valor que você obtém com este cliente em todo o seu ciclo de vida é de R$ 5.000.
Benchmark do mercado: se a receita média com um único cliente não for pelo menos 3x maior que seus custos de aquisição deste cliente, ou seja LTV > 3x CAC, a saúde do seu negócio está comprometida.
Para os padrões brasileiros, um bom indicador seria seu LTV ser entre 7x a 8x o tamanho do CAC. Neste exemplo, se você gasta R$ 2.500 para conquistar o cliente, diria que a saúde de seu negócio não é das melhores, pois seu LTV > 2x CAC
Espero ter ajudado a melhorar o entendimento dos indicadores do seu negócio.
Sobre o autor
André Baldini
CEO da Superlógica
